il Video all'interno di una strategia di web marketing

il Video all'interno di una strategia di web marketing

Data articolo: 01/09/2015

video Marketing RavennaA livello cognitivo, non si riscontrano differenze sostanziali tra il contenuto di un testo scritto e quello di un video: soprattutto considerando un messaggio di tipo pubblicitario, entrambi infatti conducono all’apprendimento dello stesso significato, e con tecniche e stratagemmi retorici attirano l’attenzione dello spettatore, fanno in modo che si mantenga ad un alto livello, ne aumentano il coinvolgimento e lo inducono ad una riflessione, o ad un’azione.

Quello che li differenzia, però, è che mentre il video riesce a comunicare emozione già nei primi 5 secondi, lo stesso coinvolgimento emotivo nella lettura necessita di un tempo maggiore, in cui avvengono complesse operazioni di contestualizzazione, comprensione e riflessione. Inoltre, differenza sostanziale è nella struttura della forma: il testo è navigabile con ordine preferenziale, da un paragrafo all’altro, e con velocità di lettura distribuite diversamente, mentre un video assomiglia più a un flusso, che se interrotto genera traumi più pesanti nella comprensione e nel coinvolgimento. In pratica, al netto della comprensione del contenuto reale o metaforico espresso, quello che con la lettura avviene dopo, cioè l’emozione o il coinvolgimento emotivo, con il video avviene prima, in maniera immediata e sempre più attraente perché continua.

D’altronde, il cervello umano educato agli input dei nostri giorni elabora le immagini in movimento con una velocità esponenzialmente maggiore rispetto all’elaborazione delle immagini presenti in un testo: questo significa prima di tutto la perdita costante della capacità di crearsi immagini autonomamente e, in secondo luogo, l’affidamento dell’immaginazione a chi usa la propria per mestiere, e infine significa che il coinvolgimento neuronale ed emotivo è sensibilmente maggiore solo a causa della forma con cui è espresso il medesimo contenuto. Per di più, ovviamente, le immagini percepite nei video possiedono maggiori chance di rimanere impresse nella mente rispetto alle immagini espresse o evocate in un testo. Per questi motivi, oggi il video si instaura come protagonista assoluto del digital marketing. La creazione originale, ammaliante, istruttiva e stimolante di un contenuto video da promuovere e condividere svolge e svolgerà un ruolo considerevole nell’attività di informazione e pubblicità online delle aziende. Ovvero, le strategie per il successo di un business sembrano ormai passare dalla creazione di video virali che possano aiutare le aziende a presentarsi e a presentare i propri prodotti in maniera tale da creare un affiatamento sempre maggiore con gli utenti: in pochi minuti, con un’elevata flessibilità e variabilità di costi e investimento tecnico, è possibile creare una campagna di video advertising e condividerla su larga scala grazie all’integrazione con le piattaforme social, raggiungendo altissimi livelli di brand awareness, lead generation e online engagement. Dal punto di vista di chi deve convincere del bisogno di un servizio o di un prodotto, o di chi deve indurre all’identificazione con un marchio, le possibilità offerte da una forma di comunicazione che porta questi vantaggi sono molto attraenti.

 La bellezza, da fine di ultima ricerca cui tendere, nella produzione artistica così intesa viene ad essere strumento di un’operazione di convincimento, di persuasione. Se questa volontà e questi mezzi si rivolgono alla pigrizia e all’indolenza di chi lascia scorrere di fronte a sé bacheche, blog e buffer con costanza continua, è forse sbagliato paventare una visione di ipnosi individuale e collettiva in nome di un onnicomprensivo sacrificio della coscienza all’altare del consumo?

Anche i dati di alcune importanti ricerche, così come le strategie di mercato dei leader del settore confermano che il 2015 è l’anno del video marketing. Ad esempio, una ricerca di Cisco afferma che nel 2017 il 69% della banda mondiale di Internet sarà impiegata per guardare i video; un sondaggio di ReelSeo e Flimp Media di un anno fa, condotto tra i professionisti di online advertising, svela che tra loro: l’84% di questi pubblicitari usa i video per promuovere i propri clienti; il 70% ottimizza i video lato SEO; il 60% usa il video anche nell’email marketing; il 70% afferma che aumenterà il budget l’anno prossimo per il video marketing. E ancora, i social network sono e saranno invasi da contenuti video, al punto che, citando Fabio Piccigallo, ogni giorno 3 miliardi di video vengono visualizzati su Facebook, che ha infatti iniziato da tempo a rendere i video un asset importante della piattaforma di distribuzione e condivisione, e che sta promuovendo la nuova offerta di video advertising; Instagram, dal canto suo, farà infatti pubblicità anche con i video e YouTube già oggi ci regala la possibilità di usare le liste di remarketing sui video che stiamo guardando. A proposito, Yahoo! ha da poco acquisito BrighRoll per 640 milioni di dollari, ponendosi come primo concorrente del gigante di proprietà di Google, che in un’epoca meno predisposta alla viralità dei video era costato meno di due milioni di dollari! Già, perché ora? Quali sono le condizioni che premettono la proliferazione di contenuti video, e la viralizzazione a macchia d’olio? Accessi Wi-Fi pubblici e privati in ascesa costante, connessioni velocissime in appartamento e in azienda, diffusione estrema degli smartphone e loro sempre crescente utilizzo (dal 2015 si visualizzano più video nello schermo del telefono che nello schermo del PC), schermi sempre più performanti e sempre più grossi, concorrenza estrema dei gestori telefonici con conseguente aumento del volume di dati disponibile, possibilità di integrazione dei video nei principali circuiti di condivisione e viralizzazione. Non solo. Ci sono vantaggi di tipo commerciale che spingono a sostenere l’ascesa del contenuto video quale strumento principe del sempre più potente video marketing, e ci sono vantaggi nella misurazione della fidelizzazione dell’utente rispetto al video, ovvero rispetto al marchio o al prodotto. Interessante è il confronto di alcune piattaforme di condivisione di video virali con questi top player dell’online advertising: stiamo parlando di Video Native Advertising, cioè di siti indipendenti che fungono da piattaforme pubblicitarie esclusive, come Unruly Media negli Stati Uniti, o Teads.tv, che contribuiscono alla viralizzazione dei contenuti video che già di per sé incorporano i vantaggi della forma di comunicazione. Impegnarsi nella produzione di video interessanti e coinvolgenti diventa quindi una parte fondamentale della strategia di un’azienda. Pianificare una campagna di video marketing significa ottenere molto di più che semplici visualizzazioni: si deve puntare a costruire un rapporto duraturo tra marchio e cliente o tra prodotto e cliente. Se è un video ben fatto ed è condiviso nei giusti canali, lo spettatore può diventare attore fondamentale del traffico verso il sito dell’azienda donando visualizzazioni, interazioni, fidelizzazione.

Per questo bisogna cogliere questa opportunità, progettando una strategia per i video che tenga conto di ogni dettaglio, dall’ottimizzazione SEO al design grafico, dalla scelta del volto e del contenuto testuale correlato, fino al montaggio delle immagini. Che le immagini video siano diventate il motore di un cambiamento epocale ce lo ricorda anche Periscope, l’applicazione che consente di fare live streaming da smartphone; eppure, bisogna anche comprendere che il video è la scelta giusta quando lo stesso messaggio perderebbe una parte del significato se veicolato con un altro medium. E da solo non è di certo sufficiente: ci vuole un approccio olistico e multicanale, bisogna trovare il giusto linguaggio e il giusto tono. Per fare questo è necessario conoscere il pubblico di riferimento, ma non solo, bisogna essere in grado di immaginare i bisogni degli utenti e le loro domande, e riuscire a formulare le risposte, mantenendo acceso il desiderio della scoperta e viva la curiosità. In un centro senso, come in ogni cambiamento epocale, il video marketing risulta essere una prospettiva molto allettante, che stuzzica l’immaginazione di un advertising low cost di successo per tutti. Ma sembra piuttosto che analizzando tale prospettiva più approfonditamente viene a galla tutta la complessità a cui si va incontro se si vogliono impostare campagne di advertising su contenuti video virali.

Ad esempio, e giungiamo alla conclusione: è fondamentale saper scegliere i canali social di distribuzione dei video che abbiamo girato, montato e pubblicato, e soprattutto è importante pianificarne il seeding nei blog e nei siti.

Poi bisogna fare attenzione, all’interno dei video o nelle operazioni di condivisione, alle formule di call-to-action, perché il potere dei video sta proprio nell’incremento esponenziale delle interazioni che portano ai siti delle aziende. Infine, per quanto riguarda il B2B addentrarsi nel video advertising può essere ancora più difficile, ma ancora più redditizio, perché quando il cliente è un’azienda che partecipa al processo creativo o produttivo insieme alla stessa azienda che conduce la campagna di advertising, spesso risulta più interessato (e solo a volte, anche più esperto) rispetto al consumer a ciò che una azienda ha da dire in un video. Anche se girato con lo smartphone.

 
 

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